O exercício da profissão de publicitário e de agenciador de propaganda é definido pela Lei nº 4.680, de 1965 e regulamentada pelo Decreto nº 57.690, de 1966. Define em seu artigo 1º, são publicitários aqueles que, em caráter regular e permanente, exercem funções de natureza técnica da especialidade, nas Agências de Propaganda, nos veículos de divulgação ou em quaisquer empresas nas quais se produza propaganda.

Considera-se:

a) agenciadores de propaganda: os profissionais que estão vinculados aos veículos da divulgação e que encaminham propaganda a estes a serviço de terceiros.

b) agencia de propaganda: a pessoa jurídica especializada na arte e na técnica publicitária que, por meio de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir ideias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a seu serviço.

c) veículos de divulgação: quaisquer meios de comunicação visual ou auditiva capazes de transmitir mensagens de propaganda ao público, desde que reconhecidos pelas entidades e órgãos de classe, assim consideradas as associações civis locais e regionais de propaganda, bem como os sindicatos de publicitários.

d) propaganda: qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias ou serviços, por parte de um anunciante identificado.

e) anunciante: a empresa ou o individuo que utiliza a propaganda para anunciar produtos ou serviços.

Retenção na fonte do imposto de renda

Estão sujeitas à incidência do Imposto de Renda na fonte, à alíquota de 1,5%, as importâncias pagas ou creditadas por uma pessoa jurídica a outra pessoa jurídica por serviços de propaganda e publicidade. A responsabilidade pela retenção na fonte do Imposto de Renda e o seu efetivo recolhimento é da própria agencia de propaganda (artigo 718, II, do RIR/2018 e artigo 3º da IN SRF nº 123, de 1992).

Retenção das contribuições sociais

A retenção da contribuição para o PIS-Pasep, da Cofins e da CSL, de que trata o artigo 30 da Lei nº 10.833, de 2003, à alíquota de 4,65%, não se aplica aos pagamentos efetuados pela prestação de serviços de propaganda e publicidade, pois estes não se encontram relacionados nos artigos 714, § 1º e 716, do RIR/2018.

Fato gerador

O fato gerador do Imposto de Renda na modalidade de incidência em análise caracteriza-se pelo pagamento, crédito ou entrega de numerário pelo anunciantes, pessoa jurídica, à agência de propaganda, em decorrência da prestação de serviços de propaganda e publicidade. O crédito, entendido como tal o lançamento contábil, feito pelo anunciante, por meio do qual os recursos são colocados à disposição da agência de propaganda, marca a ocorrência do fato gerador da incidência, surgindo em decorrência, a obrigação de antecipar o imposto sobre o respectivo valor. Não ocorrendo essa comunicação, o fato gerador somente se consumará por ocasião do efetivo pagamento. Essa última solução é a que se impõe, inclusive, no caso de a devedora estar desobrigada de manter escrituração
contábil (Parecer Normativo CST nº 7, de 1986).

Base de cálculo

A base de cálculo do imposto é o valor das importâncias pagas, entregues ou creditadas, pelo anunciante, às agências de propaganda.

Inclui-se na base de cálculo:

a) as bonificações de volume concedidas por veículos de divulgação ou por fornecedores, os honorários de veiculação, quando o anunciante efetuar o pagamento diretamente ao veículo de divulgação, ou as vantagens a quaisquer títulos, vinculadas a serviços de propaganda e publicidade;

b) os adiantamentos efetuados pelo anunciante, por conta da execução de serviços de propaganda e publicidade, restrita, porém, à parte que destinar a remunerar os serviços próprios da beneficiária;

c) as importâncias pagas, entregues ou creditadas pelo anunciante, relativos a serviços de propaganda e publicidade realizados com meios próprios pela agência, isto é, suas receitas próprias, tais como comissões, honorários de produção, honorários de veiculação, receitas de serviços internos como montagem e layout de anúncios de revistas e jornais etc.

Excluem-se da base de cálculo do imposto:

a) as importâncias que se refiram ao reembolso de despesas, quaisquer gastos feitos com veículos de comunicação e fornecedores de produção em nome da agência, mas reembolsáveis pelo anunciante, ou os valores repassados pelo anunciante à agência, relativos a gastos feitos com veículos de comunicação e fornecedores de produção por conta e ordem do anunciante em nome deste;

b) os descontos obtidos por antecipação de pagamento;

c) as importâncias pagas diretamente ou repassadas a empresa de rádio, televisão, jornais e revistas, publicidade ao ar livre (outdoor) e cinema, bem como os descontos obtidos por antecipação de pagamento.

Pagamento do imposto

O Imposto de Renda retido na fonte sobre os serviços de propaganda e publicidade deve ser pago pela agência de propaganda, por conta e ordem do anunciante (artigo 3º, da IN SRF 123, de 1992). Embora o imposto seja pago pela beneficiária dos rendimentos (agência de propaganda), esse imposto não se descaracteriza como modalidade de incidência do Imposto de Renda retido na fonte. Para os fatos geradores ocorridos desde 1º/10/2008, o Imposto de Renda retido na fonte deve ser pago até o último dia útil do segundo decêndio do mês subsequente ao mês de ocorrência do fato gerador (artigo 70, I, “e”, da Lei nº 11.196, de 2005; artigo 5º, da Lei nº 11.933, de 2009; e, artigo 38, da Lei Complementar nº 150, de 2015).

A agência de propaganda preenche um único DARF, que engloba o imposto devido sobre as importâncias pagas, entregues ou creditadas por todos os assinantes em cada mês, indicando no campo 4 o código 8045 (Ato Declaratório Executivo Corat nº 9, de 2002).

Dirf e informe de rendimento

O rendimento e seu respectivo Imposto de Renda na fonte deverão ser informados na Dirf do anunciante que tenha pagado às agências de propaganda importâncias relativas à prestação de serviços de propaganda e publicidade.

As agências de propaganda e publicidade, por sua vez, devem fornecer às pessoas jurídicas anunciantes, até 31 de janeiro do ano subsequente à aquele a que se referir a Dirf, documento comprobatório com indicação do valor das importâncias pagas e do respectivo Imposto de Renda recolhido, relativos ao ano-calendário anterior (artigos 15, II e 16, da IN RFB nº 1915, de 2019; IN SRF nº 123, de 1992; e, IN SRF nº 130, de 1992).

Para o fornecimento do comprovante de rendimento, que deverá ser emitido em uma única via, o formulário oficial em uso ainda é o aprovado pela IN SRF nº 130, de 1992.

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